朋友圈的出现，让微信从通信工具变成了社交平台；兼具媒体和电商属性的公众号，也一度改变了国内互联网及媒体产业的游戏规则；反观小程序，介于原生APP和H5之间，微信没能一家独大，各类玩家有着风格迥异的产品、商业逻辑。

以百度为例，早在2013年，百度就曾推出过“轻应用”，为开发者提供开发工具、资源和后台支撑技术，将APP移植到百度，即搜即用，但彼时移动互联网、4G网络并没有成熟，轻应用随之夭折。

直到微信小程序横空出世，在它的“封闭”攻势之下，互联网巨头布局小程序成了战略必然。

从上一阶段的结果来看，小程序已经由一家独大，走向百家争鸣。

举个简单的例子，2018年由9家手机厂商推出的快应用联盟，但因厂商本身的竞争关系，发展并不均衡，加上APP与免安装应用的冲突，结果是不了了之；据新眸不完全统计，QQ、360、美团、抖音算上支付宝小程序打通的阿里系App，几乎囊括月活榜的前30应用。

再比如早期的支付宝小程序，就是先服务阿里内部平台业务场景化，之后才转向商业化探索，管仲（支付宝小程序事业部总经理）认为，“支付宝小程序是结合中心化和去中心化能力的连接器。”对于微信的小程序来说，这是一个新逻辑。

从《支付宝私域运营白皮书》到生活号测试升级，以及将集五福活动面向商家开放，消费者通过线下扫码、线上搜索进入相应小程序，进入“生活频道”的商家生活号后领取福卡，直接切入商家私域，通过生活号引流至小程序。根据公开数据，截至去年6月，支付宝小程序数量已经超过300万，月活跃用户数达到5亿。

最后，我们再聊聊百度的智能小程序。

流量包括百度系产品如百度App、百度贴吧等，以及与百度合作的App如58同城、携程、爱奇艺。它和其他玩家最大的不同，是开发者只需改动几行代码，就能把其他平台的小程序转化为百度的小程序，但中心化的特征让用户并不能通过搜索找到小程序入口，这对于新用户来说，个人主页被强制推荐四个小程序，多少有点竞价排名的意味。

对比来看，支付宝小程序的流量，主要来自使用支付宝的C端和B端商户，与出行、零售、生活和政务服务相关，工具属性更强；精于流量生意的百度，让它更擅长内容、工具类的小程序，流量分发更倾向于中、小企业，但搜索引擎的特质不比社交性软件自带流量，把过去PC端浏览器搜索进入网站的方式照搬到手机上，用户总觉得不太适应。

相比之下，微信小程序的流量绝大多数来自微信用户，但社交关系相对封闭，去中心化的特点意味着对商家引流的要求更高，不过，微信并不希望小程序成为一个导流的平台，张小龙认为“小程序是一个生态，不是一个ToC功能，更不是投机”。于是，矛盾再次出现，因为大多数创业者都希望借助小程序做一桩流量生意。

但即便如此，自2019年开始，微信小程序也陆续做出了一些让步，比如开放小程序搜索能力（线上分享和搜索、线下扫码），要知道，在此之前，微信一直是刻意弱化搜索和入口的概念；为了解决开发者对流量变现的更多需求，微信小程序广告组件全量开放，从单一的banner式广告，到激励式的插屏广告、视频广告等新形态也应运而生。