商家从平台公域淘金、沉淀到私域，除了关心流量规模、能否留得住外，他们也格外看重公私域运营的门槛是否足够平易近人，既能引流，又能留存和转化。

一个低门槛的小程序公私域运营模型，既包括流量成本更低，商家不需要额外投入更多资金；也包括流量转化效率更高，公域用户能够沉淀到私域，而非大水漫灌、水过无痕。

不少商家的打法是，在平台规则允许范围内，充分利用社交裂变从公私域引流。这一玩法的佼佼者当属微信小游戏《羊了个羊》，它利用洞察人性的精巧设计，结合微信熟人社交关系网，在微信群和朋友圈掀起风暴，并破圈到微博、B站、小红书等平台，最终成为现象级的爆款小程序。

不过，《羊了个羊》的神话实属凤毛麟角，上一个引发如此轰动的还要追溯至两年前的《合成大西瓜》。而后者在高光之后，如今已经回归平淡。这也折射出，即使流量再大，如果不能沉淀到私域，小程序的长线生存依然堪忧。

一些商家已经积累了不少经验。极氪订阅是一家汽车订阅服务商，去年6月上线，把主要经营阵地放在了APP和支付宝小程序。在支付宝平台上，它从消费券、生活频道等公域流量池拉新获客，半年完成冷启动，春节等热门时段常常爆单。

极氪订阅运营负责人马坤认为，做支付宝小程序相当于玩《魔兽世界》，所有“资源”都可以通过自运营获得；而在其他平台，商家需要花钱买流量，相当于“氪金”。

另一方面，平台公域流量越精准、与商家潜在客群重合度越高，用户完成消费、留存下来的机会也就越大。这相当于拉低了商家的流量需求，实现营销环节的降本增效。

以酒旅行业为例，华住集团很早就建立了会员体系“华住会”，如今已有1.9亿会员。想进一步扩大会员体量，华住需要找到更多高价值用户。

在华住看来，支付宝会员的用户画像与之匹配，且聚拢在会员频道等垂直场景。它在2019年开设支付宝小程序。随后几年间，华住以支付宝小程序为基础，通过会员体系打通、“集五福”IP合作等拉新拓客。去年6月，华住战略合作及平台运营副总裁何流在一场行业活动上表示，支付宝小程序已经成为华住集团订单量增速最快的渠道，去年华住的线上新增会员中有近一半来自支付宝。

更多商家仍然在摸索适合自身的小程序方法论。随着疫情防控措施的大幅松动，2023年是大小商家触底反弹的关键机遇期。怎样用好小程序，以更低成本、更高效率把握“报复性消费”，是商家们的普遍关切。

针对这一难题，三大平台除了亲自下场指导外，也在搭建第三方服务商体系，让专业机构帮助商家代运营小程序，以更轻巧的方式完成引流、转化、沉淀等关键动作。

服务商的价值已经显现。根据腾讯财报，微信小程序的GMV在2020和2021年均实现了超100%的增长；支付宝也在去年开放了针对服务商的流量代运营能力。据支付宝助实年报，过去一年联合服务商打造超400个行业解决方案，帮部分技术型服务商比前一年多赚50万。

不过，服务商能够覆盖的商家毕竟有限，大多数商家仍需要以自运营为主。以小程序为运营底座，借助平台流量、特色能力和精准场景，将公域用户沉淀至私域，进行转化留存和长线运营，这套“小程序+”模式正逐渐成为商家公私域运营的通用解法。

对于微信、抖音和支付宝而言，“小程序+”意味着开放更多流量、提供更多能力、开辟更多场景。小程序“三国杀”除了玩家增多，竞争维度也从功能和流量向着更广阔图谱演进，产品和流量之争被全生态比拼所替代。

当下，微信的小程序体量趋于饱和，平台红利开始向视频号倾斜；抖音小程序刚刚起步，如何让流量为商家私域所用还在探索解法；支付宝经过大刀阔斧的开放，公私域运转的机制趋于畅通，商家自运营门槛也更低，加上平台流量尚有红利，成为眼前能尽快上手的选择。

而对平台来说，怎样扬长避短、发挥整个体系的特色优势，将决定三大平台在“小程序+”时代格局中的站位，并对万千商家形成不同的吸引力。