2017年1月，自微信开始，支付宝、百度、抖音等相继入局拉开小程序序幕。据小程序数据平台阿拉丁统计，2022年上半年，全网小程序超过750万个，合计拥有超7.8亿DAU（日活跃用户）。

商家布局小程序，首先看重平台流量。三大平台的小程序背靠亿级流量池，覆盖不同层级网民，对商家极具吸引力。但对于如何分发流量，微信、抖音和支付宝的理念不同。

微信小程序一直侧重于私域运营。商家开设小程序后，需要在不同渠道寻找流量，比如在公众号、视频号等内容场景挂载小程序入口，或者针对搜索、地理位置等站内工具进行优化等。

微信也为小程序开设了为数不多的公域入口，比如首页下拉的“最近使用的小程序”，以及发现页的小程序汇总页等。但这些入口大都面向复用场景；倘若商家需要推广新的小程序，仍然只能自行引流。

抖音小程序与微信相反，中心化的特征十分明显，平台拥有更大话语权。商家小程序做得好不好，除了自身素质要过硬外，往往也要考虑抖音的扶持力度。

作为抖音试图打造的样板，饿了么2020年初就入驻抖音小程序。但彼时用户只能通过搜索进入，合作效果平平；同时期入驻的美团则早早离场。直到2022年下半年，抖音寻找本地生活盟友，饿了么小程序才迎来转机，双方合作开始在南京等城市陆续落地。

支付宝则是走过了两个阶段。2018年刚刚上线时，支付宝提出“中心化+去中心化”相结合的流量分发模式。但由于彼时阿里系小程序占比较高，且占据支付宝APP的优质流量位，这一模式实际导致流量向“自己人”倾斜，间接拖累第三方商家。

到了2021年，支付宝小程序释放彻底放开的信号，升级为“去中心化为主+中心化为辅”：平台尽可能把公域流量引导至商家私域，并留存下来；商家小程序逐渐在支付宝生态内占据C位。

在新的策略指引下，首先被动刀的是“肥水不流外人田”问题：当年5月，支付宝把“我的小程序”挪到首页九宫格，用户可以自行编辑；两个月后，又开放了九宫格的自定义功能，平台服务不再享有固定位置，与商家小程序平起平坐。

这种公域给私域打工的策略，在2022年进一步强化。支付宝APP开放更多公域流量入口，包括将首页底部中心标签页从“口碑”切换为聚合商家生活号的“生活频道”，给那些尚未被用户发现的小程序更多曝光。

此外，支付宝还在以流量补贴鼓励商家自运营。根据去年5月的繁星计划2.0，商家通过各类自运营动作引导用户访问小程序，可获得公域流量激励，放大经营成果。根据《2022支付宝助力实体年度报告》披露的最新数据显示，该计划已开放了近200亿免费流量，平均每天给单个商家小程序带去100万用户，商家年均可节约20万元营销费用。